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Ellesse, storia di un mito del made in Italy

01/10/2008

ellesse L'imprenditoria italiana è famosa nel mondo per l'ingegno, il buon gusto e la capacità di innovazione, imponendo mode e design, anche nello sport. Negli anni ruggenti del boom tennistico (anni 70/80), quando il gioco della racchetta divenne un passatempo globale e molto fashion, non solo appannaggio dei ricchi, la moda italiana era al top. Marchi come Cerruti, Fila, Tacchini, Australian, vestivano i migliori tennisti del mondo, imponendo colori e tessuti. Tra questi marchi spiccava anche Ellesse, azienda nata nel Perugino 50 anni fa, grazie all'ingegno di Leonardo Servadio. Elle Esse, acronimo di Leonardo Servadio.

Per festeggiare l'anniversario sono stati organizzati una serie di eventi, tra cui la presentazione del libro "Ellesse storia di un mito del Made in Italy", di Gianfranco Ricci. Il tutto è avvenuto presso la storica sede dell'azienda, l'avveniristico complesso di Ellera di Corciano (PG), oggi in attesa di riqualificazione. Il creatore dell'impresa, Leonardo Servadio, ha aperto l'incontro, raccontando con parole semplici e tanta commozione l'avventura di una vita dedicata alla moda sportiva. Con orgoglio ha raccontato come Ellesse sia stata pioniera nel campo del prodotto, soprattutto nello sci (settore con cui Ellesse è nata), con la rivoluzione del primo vero pantalone tecnico da sci, seguiti da giacconi imbottiti con materiali nuovi e confortevoli. L'ingresso nel mondo del tennis avviene negli anni '70.

L'innovazione avvenne anche nella comunicazione: Ellesse fu la prima azienda ad imporre con forza il proprio marchio, grazie all'uso di vere e proprie "gigantografie" di esso sui propri prodotti da sci, scelta allora criticata ma poi seguita dai grandi colossi mondiali. Inoltre furono tra i primi in Italia a concludere contratti di sponsorizzazione. Nello sci Ellesse vestì la mitica "valanga azzurra", arrivando a servire ber 14 team nazionali. Tra le tante partnership, si ricordano quelle nella coppa del mondo di sci (presenti anche delegati FIS ed atleti a ringraziare Servadio per l'apporto finanziario che permise alla coppa del mondo di crescere in modo esponenziale), ma anche nell'atletica come la Maratona di New York, quasi "creata" a Perugia nella sua veste moderna; e poi nel tennis grazie alle partnership col Roland Garros, Montecarlo, gli Internazionali d'Italia femminili che proprio a Perugia furono ospitati per alcune stagioni. Ellesse divenne un marchio così noto che la principessa Caroline di Monaco chiese a Servadio di accordarsi col magazine Match per potervi apparire in copertina vestita con capi da sci dell'azienda perugina. Detto fatto, fu un numero di grande impatto, e la famiglia Servadio ringraziò la principessa di questo pensiero con un dono goloso, una scatola con 1000 baci Perugina!

Tra i vari interventi al meeting, spicca quello di Rino Tommasi, che ha ricordato un curioso aneddoto: Ellesse vestì il grande Vilas, e dato che il forte argentino era mancino, fu deciso di invertire la posizione del logo sul petto della t-shirt in modo che i gesti tecnici non ne coprissero il logo stesso. Il vulcanico Ion Tiriac ha raccontato come aiutò Ellesse ad entrare nel mondo del tennis. Tiriac conobbe Ellesse grazie ai suoi mitici pantaloni da sci. Gli fu proposta una sponsorizzazione per i suoi assistiti Nastase e Vilas, ed a convincerlo fu soprattutto il prodotto, un cotone così fine ed elegante che mai s'era visto per un campo tecnico. Da sponsorizzazione si passò ad una partnership che portò grandi successi. Come non ricordare Chris Evert (che ha mandato un cordiale saluto), ed il primo storico Wimbledon di Becker, tutto testimoniato nel museo Ellesse. Tanti campioni hanno vestito il marchio perugino, dalla campionessa del Roland Garros Virginia Ruzici, al perugino doc Francesco Cancellotti, che è intervenuto ricordando come per lui fosse il massimo portare in giro per il mondo il marchio di un'azienda di successo della sua terra. Purtroppo sul finire degli anni '80 la favola della Ellesse ebbe un brusco epilogo: con i costi del personale sempre più alti ed una conflittualità sindacale in aumento, Servadio decise di resistere il più possibile, non delocalizzando all'estero le produzioni, ma gestendo l'impresa come una famiglia, "un'anima che resta come eredità permanente" come ha sottolineato Massimo De Luca nel suo intervento.

Purtroppo l'impresa era sovradimensionata ed inefficiente, per un mercato sempre più difficile, e dopo una lunga trattativa fu venduta alla britannica Pentland di Stephan Rubin. Tutt'ora l'azienda esiste e vende soprattutto in Usa (dove era diventata un fenomeno di costume ad Hollywood), mentre in Italia sono rimasti ben pochi uffici, ed anche la distribuzione è assai limitata. Rubin, presente alla conferenza, ha ringraziato Servadio per la sua passione e competenza, che hanno creato una marchio di successo ed un'eredità permanente.


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